В интернет-маркетинге существует достаточно много метрик, анализ которых позволяет оценивать эффективность маркетинговых усилий. Среди наиболее важных из них можно выделить ROI – показатель возврата инвестиций. Он определяет доход, который приносит то или иное вложение. С его помощью можно находить как самые прибыльные, так и, наоборот, наименее результативные каналы. Благодаря этому вы сможете более рационально управлять рекламным бюджетом, перераспределяя ресурсы в по-настоящему работающие направления.

ROMI и ROAS

Обычно интернет-маркетологи разделяют показатель ROI на две несколько различающиеся метрики. Первая – ROMI – представляет собой показатель окупаемости средств, вложенных проект. Он дает возможность измерять эффективность маркетинга в целом, и позволяет более грамотно распределять будущие инвестиции. Данная метрика определяется по следующей формуле:

ROMI = (доход от маркетинговых вложений – расходы)/общие маркетинговые затраты (включая зарплату и другие сопутствующие расходы).

Вторая метрика – это ROAS. Она является показателем эффективности рекламных расходов. Ее чаще всего применяют в качестве инструмента для оценки определенной кампании, конкретного объявления или ключевика. Данная метрика хорошо подходит для точечного анализа какого-либо маркетингового аспекта. Например, если вы хотите понять, дают ли результат внесенные вами изменения таргетинга, то проверка ROAS будет самым разумным решением. Рассчитывается показатель по следующей формуле:

ROAS = доход от рекламной кампании/расходы на рекламу.

Несмотря на то, что обе этих метрики достаточно похожи друг с другом, не следует их путать между собой. Неправильный подход может привести маркетолога к серьезным ошибкам, которые, в свою очередь, приведут к полной несостоятельности маркетинговой стратегии. Например, ROMI, равный 100%, говорит о доходе, который в два раза превышает расход. А вот 100-процентный ROAS означает, что наши маркетинговые усилия не дали вообще никакой прибыли.

Тонкости расчета ROMI и ROAS

Казалось бы, формулы для вычисления метрик эффективности рекламных вложение являются весьма простыми. Но это не значит, что рассчитывать данные показатели вы сможете быстро и легко. Дело в том, что при определении исходных данных необходимо учесть множество различных нюансов. Например:

  • Выбор правильной модели атрибуции. Без этого невозможно корректно распределить ценность от конверсии между различными рекламными каналами. Простые случаи, когда покупатель нажимает на объявления и сразу же совершает покупку, происходят далеко не всегда. Во многих ситуациях клиент идет к заказу более сложными путями с использованием нескольких каналов.
  • Сторонние факторы, которые влияют на доход. Скажем, покупка не состоялась из-за проблем с доставкой. В результате ROI снизиться, но это никак не будет связано с эффективностью рекламной кампании.
  • Полный цикл продаж. Некоторые категории товаров требуют нескольких месяцев, чтобы покупатель окончательно принял решение и совершил заказ. Поэтому, если объявление не дало результат сразу, это не значит, что оно не сработает в будущем.

Чтобы правильно рассчитывать ROI очень важно использовать максимально полный массив информации. Для объединения данных из различных рекламных сервисов, внутренних систем и других источников могут использоваться специальные инструменты. В последнее время набирают популярность продукты OWOX BI. Они позволяют настраивать высокоэффективную сквозную аналитику и автоматически создавать отчеты любой сложности.